В последнее время отмечается значительный рост интереса столичных застройщиков к региональным рынкам недвижимости. При этом решение о том, «входить» или «не входить» в тот или иной регион, принимается на основе легкодоступной информации о динамике и текущем уровне цен на жилье в регионе, о сложившейся структуре предложения (количество новостроек, их потребительские свойства) и основных игроках местного рынка. Однако подобные данные актуальны только в условиях ограниченных объемов строительства, когда речь идет о «выводе» на рынок 1-2 новых домов. При условии существенного увеличения объемов строительства на первое место выходят совсем иные вопросы.
Во-первых, в отличие от «бездонного» столичного рынка, в регионах вопрос емкости локального рынка может стать очень актуальным. Так, динамика роста цен на 20%-30% в год, существовавшая в условиях ограниченного предложения, довольно скоро может смениться стагнацией или даже коррекцией цен вниз, если увеличение объемов строительства приведет к насыщению регионального рынка.
Во-вторых, при существенном увеличении объемов строительства испытывает изменение и портрет потребителя. Если при ограниченном предложении основную массу покупателей составляют жители данного города, то с ростом объемов все большую роль приобретает «перетянутый» спрос из соседних регионов, а также региональные миграции. Это означает, что потребительские предпочтения расширенной аудитории потенциальных покупателей также меняются, как должны меняться и технологии продажи и рекламно-информационное воздействие.
Таким образом, для эффективной реализации программы строительства и продажи жилья необходимо понимать, кто будет его приобретать, каковы предпочтения потенциальных покупателей в плане жилья, каковы их ценовые ожидания, как они будут осуществлять поиск и выбор нужной квартиры. На эти и другие вопросы позволяет ответить данное исследование, проведенное Аналитическим центром «Индикаторы рынка недвижимости IRN.RU».
Следует отметить, что спрос на различные регионы России существенно отличается. Это связано с тем, что одни регионы являются донорами, а другие – центрами притяжения региональных миграций. В частности, в силу природно-климатических условий проживания и социально-экономических факторов к основным регионах-донорам относятся северные регионы, а также отдельные регионы Урала, Сибири. В то время как более теплые регионы (южные, центральные, Поволжье), а также столичные регионы (Москва и область, Санкт-Петербург и область) характеризуются существенным приростом населения вследствие региональных миграций.
Исходя из этих соображений, с целью изучения спроса на жилье в разных регионах, который формируется за счет региональных миграций, в исследовании были рассмотрены следующие реперные города/регионы:
- Москва как пример столичного региона;
- Нижневартовск как один из наиболее богатых городов добывающего региона;
- Екатеринбург как представитель крупных городов Урала, Сибири;
- Краснодар и Краснодарский край как пример южного региона.
Полученные в результате исследования данные позволили ответить на ряд актуальных вопросов, связанных со спецификой спроса на жилье в регионах, что не позволяют сделать локальные исследования региональных рынков. В данном исследовании будет рассмотрена только часть вопросов, посвященных особенностям и мотивам региональных миграций, а именно:
- какова доля миграционно-активной части населения, какие направления региональных миграций являются основными для жителей разных регионов и почему;
- какие сделки являются наиболее характерными для людей, планирующих покупку жилья в другом городе/регионе;
- какова доля тех, кто приобретает дополнительное жилье, и какие причины лежат в основе решения о покупке дополнительного жилья;
- особенности социально-демографического портрета покупателей жилья в других городах/регионах.
Поиску ответов на эти вопросы во многом и посвящено данное исследование.
Какова доля миграционно-активной части населения, какие направления региональных миграций являются основными для жителей разных регионов и почему.
Когда застройщик планирует выйти на новый региональный рынок жилья, перед ним неизбежно возникает вопрос емкости этого рынка. Другими словами, оценивая рентабельность любого регионального проекта, застройщику необходимо понимать, сколько жилья в год могут приобрести в рассматриваемом городе/регионе. Более того, застройщик должен представлять структуру спроса, т.е. какую долю покупателей составят жители данного города, какую – жители области, какую – население других регионов.
Необходимость разобраться с этими вопросами связана с ограниченностью емкости региональных рынков жилья. Успешная продажа 1-2 домов еще не гарантирует хорошего результата при условии строительства в этом городе 10-20 и более домов. Локальный спрос (или спрос со стороны жителей этого города) может оказаться совсем небольшим, а спрос на жилье в этом городе со стороны населения области и других регионов вообще отсутствовать. Вот почему зачастую успех регионального проекта зависит от того, насколько востребовано жилье в данном городе иногородними жителями, в каком объеме и почему. Более того, если локальный спрос в значительной степени ограничен, то миграционный спрос можно увеличивать в разы, зная, в каких регионах следует проводить рекламные и PR-мероприятия, какого содержания должны быть рекламные и PR-послания, какие дополнительные возможности нужно предлагать людям, рассматривающим возможность переезда в другой регион или приобретение там дополнительного жилья. Данное исследование позволяет продвинуться в понимании этих вопросов.
Какие сделки являются наиболее характерными для людей, планирующих покупку жилья в другом городе/регионе.
Анализ региональных миграций неизбежно приводит к необходимости осмысления того, что планируют предпринять люди, которые собираются переехать в другой город/регион или приобрести там дополнительное жилье. Другими словами, планируют ли эти люди приобретение второго жилья, которое они будут в дальнейшем использовать как основное или дополнительное, либо они намереваются обменять имеющееся у них жилье на новое, возможно они хотят продать свое жилье и взамен купить новое. Есть и другие варианты – люди хотят снять жилье или планируют получить служебное (от государства).
Таким образом, планируя продажи жилья в регионах, в качестве потенциальных покупателей застройщик должен рассматривать только тех, кто собирается приобрести жилье, а не снять его или получить служебное (от государства). При этом понимание того, какую долю составляют такие люди от общей численности людей, готовых переехать в рассматриваемый город/регион, крайне важно. Так же, как важно, что именно планируют предпринять потенциальные покупатели – обменять имеющееся жилье на новое, купить новое через продажу имеющегося, приобрести второе жилье. От этого будет зависеть контент рекламных и PR-посланий, позволяющих увеличить спрос на жилье в рассматриваемом городе. Например, для тех, кто хочет переехать в другой регион, продав или обменяв имеющееся у них жилье, в отдельных случаях можно подчеркивать возможность приобрести жилье лучшего качества (большей комнатности, площади и т.п.) за те же деньги или приобрести такое же жилье за меньшие деньги.
Какова доля тех, кто приобретает дополнительное жилье, и какие причины лежат в основе решения о покупке дополнительного жилья.
Какую мысль следует донести до покупателей дополнительного жилья, зависит от целей приобретения такого жилья. Они могут быть разными – для постоянного или сезонного проживания кого-то из членов семьи, для выгодного вложения денег, для сдачи в аренду и т.п. В зависимости от того, какие цели преследуют покупатели дополнительного жилья, а также какая доля покупателей приходится на разные цели, застройщик будет продумывать контент рекламных и PR-посланий.
Например, если основная доля покупателей рассматривает дополнительное жилье для сезонного проживания, тогда застройщику важно подчеркнуть природно-климатические достоинства места расположения своего жилья. В случае если большая часть людей хочет приобрести жилье с инвестиционными целями (для выгодного вложения денег), упор следует делать на динамично развивающейся экономике города и положительном тренде цен на жилье. Ответ на вопрос, с какими целями люди чаще всего приобретают дополнительное жилье в разных регионах, позволяет дать это исследование.
Особенности социально-демографического портрета покупателей жилья в других городах/регионах.
Любого застройщика волнует вопрос, какие люди будут покупать жилье в рассматриваемом им городе/регионе. От этого во многом зависит, каким набором потребительских свойств должен обладать объект перспективной застройки. Ответ на этот вопрос позволяет дать раздел настоящего исследования, посвященный социально-демографическому портрету покупателей. Следует подчеркнуть, что в рамках данного исследования этот раздел представлен кратко. Здесь есть данные о том, какова половозрастная структура покупателей жилья в других регионах, какой характерный размер семьи этих людей, а также где и кем они работают и каково их материальное положение. Подробная информация о том, как распределяются покупатели по этим параметрам в зависимости от текущего места проживания и региона, куда они планируют переехать, будет выделена в отдельное исследование.